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15 noviembre, 2013

Top of mind: y tú, ¿tienes favorito?

¿Por qué preferimos una marca de comida rápida por encima del resto? ¿Por qué cuando vamos a un bar preferimos que se nos ofrezca una determinada marca de refresco a otra? La respuesta más obvia y rápida podría ser “porque me gusta más la comida que hacen en ese sitio” o “porque prefiero el sabor de este refresco al de el otro”. Pero si analizamos la mente del consumidor desde el punto de vista del marketing, descubriremos que hay una serie de recovecos que hemos pasado por alto donde habitan conceptos como el top of mind y la recordación de marca.

En primer lugar, ¿qué es la recordación de marca? Básicamente es el grado de recuerdo que una marca determinada deja en la mente del consumidor. La importancia de que un consumidor nos tenga presentes y sobre todo, seamos su marca de referencia, la número 1 de su ranking de marcas, es lo que podemos denominar top of mind.

Existe una infinita gama de productos dentro de la que podemos establecer el ranking de nuestros favoritos. Cuanto más concreto sea el servicio o el producto más posibilidades tendremos de coincidir con nuestros amigos o conocidos en la elección del mejor pero, ¿qué ocurre cuando el término elegido es más concreto? Por ejemplo, marcas de cereales de chocolate. En este punto nos daremos cuenta de que nuestro top of mind no tiene porque ser absoluto, sino todo lo contrario, algo muy personal. Es decir, lo que para mí puede ser el referente de un determinado sector por ciertos motivos concretos para otra persona puede ser todo lo contrario. Esto es debido a que el top of mind no está basado solamente en elementos racionales sino todo lo contrario, se forma de experiencias y elementos emocionales.  Por tanto, mientras que para mí la marca número 1 de cereales de chocolate es Chocapic porque desde pequeña los comía con mi hermana como desayuno, para otra persona sus favoritos serán los Choco Krispies porque aparte de que dejan un mejor sabor a la leche el monito de los anuncios de televisión le parece sensacional. Definitivamente cada persona es un mundo, los cereales y muchas otras cosas lo demuestran.

El ser humano y la mente a veces atienden a motivos que no tienen explicación. Volviendo a los cereales, como hemos visto ejemplificado, más allá de los valores racionales puede que esa persona elija determinada marca porque se sienta identificada con la filosofía que transmite, con sus acciones de marketing, haya vivido una experiencia en la que esta marca cuenta con un papel importante. Hay miles de motivos irracionales que deben potenciarse y a los que hay que atender con el paso del tiempo. Como ya hemos hablado en otras ocasiones, no vale con captar a ese consumidor y olvidarse de él. Hay miles de marcas que estarán acechándolo para aspirar a ser su nuevo top of mind.

La importancia del liderazgo de una marca en la mente del consumidor es a veces casi tanto o más importante que el que tiene en la vida real. A veces tenemos ciertas marcas tan presentes que superan la realidad y nos puede hacer situar a esta en un puesto privilegiado que no necesariamente se corresponde con el que realmente ocupan, estadísticamente hablando.

Y como en Cappuccino Estudio nos encantan los experimentos, vamos a ello. No queremos que esto sea como elegir entre papá o mamá. Bueno, un poco sí, pero elegiréis sin querer, ya lo veréis. Situemos dos cadenas de comida rápida, eternas rivales, como son McDonalds y Burger King. Ahora hagamos una serie de preguntas básicas:

– En base al año de fundación ¿cuál de las dos es la más veterana?

– ¿Quién se constituyó antes como empresa?

– ¿Cuál de las dos cuenta con un mayor número de establecimientos en el mundo?

– ¿Y en España?

– ¿Quién tiene presencia en un mayor número de países? 

Basándonos en datos y números habremos podido comprobar como en ocasiones atribuiremos ciertas características positivas como antigüedad en el año de fundación, número de establecimientos, presencia en determinados países…a la marca que ocupa nuestro top of mind, a la que nos transmite una confianza mayor por todos esos motivos irracionales que ya hemos enumerado. Aquí están los datos reales:

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Saquen sus propias conclusiones, nosotros ya lo hemos hecho.

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